促进农家乐健康发展的经验与对策研究

    农家乐作为乡村休闲旅游的主体，近年来在安吉得到了快速发展，为服务“三农”，推进社会主义新农村建设起到了极为重要的作用。

    安吉地处天目山北麓，太湖南滨，素有“中国竹乡”之称，面积1886平方公里，人口45万。近几年来，县委县政府大力实施“生态立县”战略，依托良好的生态环境和资源优势，大力发展生态旅游，全县经济社会持续快速发展，2005年全县实现国内生产总值89.28亿元，财政收入7.81亿元。接待游客311.6万人次，旅游收入9.5亿元，同比增长19.6%、26.8%。农家乐作为安吉生态旅游的一个特色项目，历经几年的培育和发展，呈现出较强的发展势头和发展空间，已成为长三角生态旅游和休闲度假的一大亮点。目前全县农家乐经营户400多户，床位超过5000张，建立了10个规范的农家乐服务中心，2005年接待游客近40万人次。去年，全省、市农家乐休闲旅游发展现场会相继在安吉召开，对安吉农家乐的快速发展和经验做法给予充分的肯定。

    一、农家乐发展的基本情况

    农家乐是以农民家庭为基本接待单位，以农业、农村、农事为主要载体，以利用环境资源、农村活动及农民生活资源、体验农村生活为特色，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容，以旅游经营为目的的旅游项目。安吉的农家乐发展起步于1998年，几年来，经历了培育、发展和规范三个阶段。

    1998年，安吉县旅游部门组织相关人员到杭州富阳等地考察学习农家乐发展经验，回来后选择在天荒坪景区范围内生态和基础条件较好的大溪村开办农家乐，当时通过镇、村做工作，只有5户农民报名，许多农民对农家乐不理解，持观望、怀疑态度。旅游部门及时做好引导、扶持，简便手续，减免费用，并积极组织旅游团队进住农家，使经营户尝到了甜头。大溪村农民翁建林夫妇是第一家开门迎客的农家乐，几年来劲头越干越足，自己富了，还带动了一帮农民办农家乐致富。

    2001年春天开始，农家乐如雨后春笋，迅速发展。大溪村几乎家家户户都办农家乐，成了名副其实的“农家乐村”。2002年全村已有农家乐30多户，床位670多张。旅游旺季和节假日，村口的停车场停满大巴、小车，家家农家乐爆满，还经常出现村口的进村公路汽车排成长龙的情景，盛况空前。大溪农家乐一炮打响后，报福、章村、鄣吴的农民也纷纷办起了农家乐。价格实惠，极富乡土味的农家乐，迎合了游客的休闲需求，进住农家乐的游客剧增。一些农家乐经营户目光短浅，追求眼前利益，抬高了餐饮和住宿价格，其设施也开始向宾馆化发展，求大、求全、求高档，服务、收费等出现了不规范现象。特别是一些社会饭店也打起了农家乐的牌子，欺诈宰客，损害和扰乱了农家乐声誉和市场。

2003年上半年，县委、县政府针对农家乐发展中存在的突出问题，下决心抓好农家乐的规范管理。县旅游部门通过到山川、昆铜等乡开展试点和深入调研，提出了创建农家乐服务中心的新思路。调研后把邻近的、一家一户的经营户捆绑起来，实行以中心带动下的“四统一”管理，即统一接团、统一标准、统一价格、统一促销，并首先在山川乡建立了农家乐服务中心。目前，已在报福、天荒坪、昆铜、鄣吴、良朋等地建立了10个农家乐服务中心，报福等农家乐经营户较多的地方还在服务中心下面设立了农家乐服务站。实施统一包装和促销后，农家乐的美誉度和信誉度迅速提升，全县农家乐经营户也迅速扩张，有效地推动了村庄的经营和社会主义新农村的建设，成为安吉生态旅游和乡村休闲旅游的亮点。

    二、农家乐发展的主要做法

    安吉的农家乐从无到有，从小到大，并成为农民致富、农村经济增长的新途径，其成功的做法主要有这几方面。

    （一）正确定位。安吉是著名的中国竹乡，植被覆盖率达75%，境内竹海茫茫，山青水秀，生态环境优良，有生态大氧吧之称。因此，安吉的山村大多依山傍水，深处在绿荫环抱之中，发展农家乐具有得天独厚的条件。在发展农家乐之初，安吉县旅游部门就把它定位为“生态旅游”的一个重要组成部分，作为一个特色旅游项目来抓。安吉没有名山大川，但有优越的生态环境，发展农家乐，把生态观光和休闲结合在一起，使生态优势凸现。同时，按照旅游发展趋势，根据生态旅游特点，对农家乐的发展进行合理的市场定位。安吉地处长三角的腹地，周边有以上海、杭州为中心的城市群，农家乐的发展针对“大众消费”、“城里人的乐园”开展市场营销，并制定农家乐发展通用办法，规定标准，控制价格，优化服务，把农家乐与一般的路边小店和社会饭店严格区分开来，提升农家乐的品位，使农家乐开辟了广阔的客源市场。

    （二）规范发展。农家乐在发展过程中也出现过抬高价格，宾馆化趋势等不规范现象，损害农家乐形象，对此，安吉旅游等部门一是采取了准入制，与工商、公安、消防、卫生等部门联合办证，严格按照农家乐的标准和要求进行，不符要求的通过整改后再予办理，证照齐全的授挂农家乐牌子，把农家乐与一般的路边小店和社会饭店严格区分开来，打响农家乐品牌。二是控制价格，面向大众，用实惠的收费、优质的服务、特色的享受拓宽市场。三是健全组织，建立县农家乐管理办公室、乡镇农家乐服务中心、村农家乐服务站等三级管理机构，并通过成立县旅游协会农家乐分会组织来调节农家乐的相互关系，促进协调发展，同时，通过评星等手段提升农家乐服务质量和品牌。四是统一促销和接团，提高农家乐的美誉度和信誉度，建立牢固的旅游客源市场。

    （三）政策保障。县政府根据农家乐发展情况，及时调整思路，出台政策，积极鼓励农户发展农家乐。一是开设农家乐专项贷款，在利率和额度等方面给予优惠。二是实行统一办证，减免有关费用，减轻农户负担。三是树立典型，对经营好的农家乐给予奖励。

    三、农家乐发展中的主要问题

    农家乐作为一种新生事物，在发展过程难免存在一些问题，有待进一步规范和完善。

    （一）从目前情况看，安吉的农家乐主要有三种类型，一种是纯餐饮的，一般都集中在城镇附近，游客进这类农家基本上是以品农家菜为主，不住宿。另一种是集餐饮于住宿于一体，并有简单参与项目的，这类农家乐，一般都在生态环境优越的村庄或一些景点附近，游客在这里可以享受吃、住、玩一条龙服务，有一点宾馆式味道，但档次不象宾馆这样高。还有一种是新近发展起来的带点农庄式的农家乐，这类农家乐一般都有较大的场地和一定的规模，有餐饮、住宿和活动场所，可接小型的会议，有一点“休闲”的味道。这三类农家乐的层次不一，管理上难于统一模式和划等号，需要作进一步的探索。

    （二）农家乐的服务意识和从业人员素质普遍较低，管理经营基本上以家庭为单位，服务人员也基本是家庭成员，设施一般都较简陋，按照舒适、休闲的要求有一定差距，特别是食品卫生、安全等方面还有待于进一步改善和提高。

    （三）农家乐的市场意识、促销手段都较欠缺，来客基本上都是原来来过或通过他人介绍上门来的，主动出击，开展宣传促销的较少，在经营过程中顺其自然，等客人上门的情况较为普遍，因而客源市场的变数较大，客源不够稳定，与做大、做强农家乐的要求还有一定距离。

    四、农家乐发展的趋势和对策

    随着经济的迅速发展和社会的不断进步，今后旅游发展的大趋势将是以休闲为主的商务、会务、养生类放松式旅游。乡村旅游在城市化加剧的情况下，会占到更大的比重。因此，作为乡村旅游主体的农家乐发展将会有三种趋势。

    一是休闲化趋势。休闲改变人类生活，这在现实社会和生活中被人们越来越追求和认识。在经济条件较好、生活水平上升后，人们会千方百计地放松自己，解除工作的紧张和疲劳，特别是生活在城市的人，更希望找一处僻静的地方进行疗养、休整。休闲已不只是有钱人的生活需求，也是广大普通人的生活需求。农家乐应适应这种变化，改变原来单纯的吃、住型结构，开辟更多的参与性项目和活动空间，增强乡土文化气息，打造休闲型的农家乐模式。

    二是生态化趋势。现代人讲究生活质量，崇尚回归自然、体验生活。出门休闲旅游的人都希望到生态环境幽雅、自然风景秀丽、空气清新流畅的地方去，于是农家乐发展的生态化是必然趋势。安吉山区村社环境整洁，农家建筑依山傍水，昼闻鸟语花香，夜听泉水叮咚，发展生态型农家乐有很大的空间和优势。

    三是规模化趋势。现在，中国社会的老龄化程度正在加剧，老年人的养身，养老问题逐步成为社会化，农家乐的发展空间要拓展，要探索、研究社会的矛盾与需求，善于把握机遇，顺应社会的发展趋势，形成一定规模。从近年安吉农家乐发展的现状看，有一定规模的农庄型农家乐，既可成为都市老年人养身的基地，也可以成为一些小型会议的选择场所，其多功能的特色已被人们逐渐接受。从发展趋势看，有一定规模和档次的农庄型农家乐会有较大的发展空间。

    农家乐的发展模式不是一成不变的，要在实践中加以不断探索。按照其发展趋势，我们的工作重心、方法、措施都需要作不断的调整。

    （一）精心规划，科学发展。农家乐是一个投入较小，市场较大，收益较快的旅游项目，要避免项目雷同、一哄而上、盲目竞争、无序发展的现象，要按照农家乐发展的趋势和旅游发展的大环境进行精心的规划，既要适应大众消费，又要体现不同层次的消费要求，要根据不同地域、自然环境及文化特色，做好规划，有序地发展。

    （二）因地制宜，创新模式。农家乐的发展有其地域、环境、文化、民风等方面的因素，在发展过程中要因地制宜，有的放矢。不能相互效仿、雷同，而要不断创新经营模式，实现多元化的经营体制和经营方式，既要有农户单体经营的形式，也要有公司、股份制经营的形式。国外现在有“自助式”和“租房式”等形式的农家乐，根据农家乐发展的情况，也可借鉴其一些有益的做法和经验。不过无论是哪一种形式和模式，农家乐的商业化味道都不能太浓，否则农家乐就会成为变味的宾馆或度假村。

    （三）结合“三农”，联动发展。农家乐生在农村，长在农村，服务在农村，与农村、农民、农业有千丝万缕的关系。做好新农村建设创造优美的环境，能为农家乐发展营造良好的外部条件，提高农民素质，培养新型的农民，能为农家乐发展和提档升级提供动力和保障，同时农家乐的健康发展又将促进农村经济的快速发展。因此，发展农家乐必须与“三农”结合起来，以达到农家乐与新农村建设和农业经济大发展共赢的目的。

    （四）加强培训，规范管理。农家乐的发展是以农村为基础的，目前全国农村农民的整体素质还较低，在发展过程中要有计划，有针对性地对从业人员进行上岗培训，努力提高素质，提高效益。特别是，目前农家乐发展尚处在初级阶段，食品等方面的安全隐患较大，加强安全等方面的教育、培训、管理更为迫切，因此，要不断探索和创新管理办法，按照不同时期，不同模式，实行不同的管理手段，决不能一种管理模式，一成不变。

农家乐是一个新兴的乡村旅游休闲项目，各地都有不同的特点和发展经验，安吉这几年在学习借鉴各地做法和经验的基础上，取得长足的发展，但今后还有很长的路要走，在此简单作一探讨，仅供参考。 (安吉县风景与旅游管理局  田光耀)

报：市委，人大，市府，政协。

送：各相关单位及周边城市旅游局　　　　　　共印45份